深度 | Gucci启用全新绿色购物袋的背后

从当下的市场环境和品牌紧密的营销节奏来看，Gucci在此时更换包装背后是更深刻复杂的考虑

作者 | Drizzie

现代商业社会中，每一个环节都潜藏着抢占心智的野心。
意大利奢侈品牌Gucci近日宣布正式启用全新包装设计，暗绿色装饰性花纹浮印于纸袋与纸盒上，配以同色缎带，Gucci品牌标识则以黑色醒目呈现。新包装将于11月随Gucci假日系列在门店和线上销售首次亮相。
为呼应Gucci所推崇的可持续愿景，全新包装在设计和采购原料过程中均秉持地球环境保护的理念，全部可回收利用，消费者通过Gucci中国官网选购还可获赠专属Gucci帆布购物袋。
具体而言，购物袋和购物盒的所有纸张和纸板都来自可持续管理的森林资源。纸张在生产过程之初就呈现出独特的绿色，减少了油墨的使用，而未印染的纸张可以确保完全回收利用。购物袋的手柄由100%回收聚酯制成并打结，避免使用胶水。自然色的防尘袋和西装袋由再生棉和再生聚酯混合制成。丝带为100%有机棉，衣架则由回收的聚苯乙烯制成。
Gucci已经设定在2030年之前消除一次性塑料制品的企业目标，遵守母公司开云集团签署的时尚公约，因此目前品牌所有产品包装都不含塑料。
Gucci此次包装换代以环保为主题，显然顺应了大众消费市场对可持续发展愈发关注的宏观趋势。然而综合各个层面来看，此次包装换代必然是经过深思熟虑，并且其影响也将超越环保范畴，实现对品牌形象的一次更新。
在Alessandro Michele 2015年接手Gucci后，该品牌实现了从产品设计、店铺形象到包装袋的视觉形象全面更新。前一任创意总监Frida Giannini在任时期使用的饰金色logo的棕色包装袋，被更换为白底黑边的包装袋，使得品牌形象从成熟奢华变得简洁、明亮和年轻化。 

Gucci在创意总监Alessandro Michele上任前曾使用饰金色logo的棕色包装袋

过去五年间，由于创意总监的人事变动频繁，时尚品牌视觉形象的更新换代愈发活跃。大众市场与业界讨论最多的是品牌logo的更改，包括Raf Simons与搭档Sterling Ruby为Calvin Klein制作的平面设计，Hedi Slimane对Celine视觉系统的激进革新，以及Burberry、Rimowa等品牌纷纷将logo改为无衬线黑体的趋势化举措。
不过，相较于显性的logo变化，还有更多不易被察觉的“形象改造工程”潜移默化地影响着消费者对品牌的认知。这也使得平面设计和视觉创意总监的角色对品牌而言变得更为关键。
Ports 1961去年发布的全新品牌标识就并未停留在字体的变化上，而是强调了品牌标识的视觉性，以方形和圆形的几何组合对应19 & 61的镜像对照。这背后是品牌将资深创意总监Karl Templer和Baron & Baron创始人Fabien Baron招致麾下，由于二者在时尚媒体深厚的从业背景，全新的Ports 1961被注入了强烈的视觉基因。无论是从时装系列本身，还是品牌标识、秀场布置、门店形象等，都得到了十分彻底的翻新。
在奢侈品牌的整个视觉系统搭建中，产品包装尤其重要的一部分，是移动的广告牌。
2016年，Louis Vuitton决定正式弃用从2003年就开始使用的棕色系包装，取而代之以一套Safran Impérial皇家藏红花色的购物袋与包装盒。 

Louis Vuitton从2016年开始启用Safran Impérial皇家藏红花色购物袋和包装盒

这种介于橙色和黄色之间的颜色，使得品牌原本沉闷的主色调瞬间年轻了起来。Louis Vuitton董事长兼CEO Michael Burke对此向媒体解释道，“过去我们的包装太男性化了，少了几分趣味。在大多数品牌非黑即白的包装设计中，我们想做出些改变。”
四年过后，Louis Vuitton更换包装已经被证明是一次成功。品牌随后将男装创意总监Virgil Abloh招致麾下的决定，确认了品牌年轻化的意图。Virgil Abloh为品牌带来的鲜绿色、橘黄色等高饱和度色彩与皇家藏红花色包装袋能够和谐匹配，证明了2016年这次包装升级的前瞻性。
值得关注的是，那些以特定颜色的包装作为标志的品牌，大多使用明亮的颜色，如Tiffany & Co.的蓝色和爱马仕的橘黄色。今年年初，Gucci为中国鼠年迪士尼联名系列推出绿色和米奇印花的特制包装袋，同样令人印象深刻。
此次Gucci虽然没有使用品牌红绿条纹中的高饱和度绿色，而是Alessandro Michele个人美学所偏爱的复古暗绿色，但是相较于白底黑边的包装，这种暗绿色已经更具视觉冲击力。
从消费心理的角度分析，随着圣诞节日季的到来，这样具有饱和度的色彩也呼应了圣诞的红绿色调，有利于在萧条的2020年末刺激消费者的购物欲望。如此一来，这一暗绿色包装配合假日系列一同发布的原因便显而易见了。
无论如何，Gucci的新包装为品牌带来新鲜感，而新鲜感恰恰是该品牌此刻亟需的要素，尤其对年轻消费者而言。
Alessandro Michele五年来对Gucci的成功转型正进入瓶颈期。从品牌业绩来看，消费者对于Gucci的新鲜感正急剧衰退。强烈的审美风格既是优势，也是弊端，它能在短时间内风靡全球，却也更容易令人们审美疲劳。
虽然Alessandro Michele依然延续了文化与灵感杂糅的标志性创作手段，然而随着极繁浪漫主义的退潮，Gucci在过去几个季度中的创作风格上已经做出了肉眼可见的改变，相较之前均更加经典和极简，巴洛克风格被适度削弱。
在开云集团2019年财报后的会议上，该集团董事长Francois-Henri Pinault证实，Gucci风格的改变并非仅仅是Alessandro Michele创意思路的变化，而是他与品牌CEO Marco Bizzarri和Gucci销售团队共同配合的结果，目的是确保Alessandro Michele不惧于进行改变，并继续进行自由表达。他承认，Gucci如今是一个大品牌，背负着较大的风险。
曾经帮助Gucci翻身的Alessandro Michele如今也不得不面对与商业部门合作，甚至博弈的处境。不过，从今年以来的举措来看，Gucci依然对这位功臣给予了最大程度的自由。
今年的疫情为Alessandro Michele提供了再度大举创新的机遇。他的改变不再仅限于创意表达上，而是对展示形式进行大胆调整。
5月，Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。
7月，Gucci便举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松，发布名为“终曲”（Epilogue）的时装系列，这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示，替代了原本计划将在5月发布的2021早春系列。这场直播开启了一个由Gucci创立的全新秩序。品牌在官方新闻稿中表示，Alessandro Michele提出对时尚界规则、角色和功能的质疑，终曲更似序曲。
紧接着在11月，“序曲”很快诞生。11月17日至23日期间，Gucci发布了由Alessandro Michele和国际导演Gus Van Sant共同执导的系列时尚剧集“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）。该剧集系列共有七集，每天在官网及社交媒体平台准时发布一集。 

在更换包装袋前，Gucci刚刚完成七集《无边序曲》的发布

虽然时装电影已成为常规表达形式，但此次Gucci创造的“时尚电视剧”依然在形式上制造了新鲜感。在主张随机性的社交媒体时代，每天定时发布的七集《无边序曲》如连续剧般，将受众带回以电视为主要媒介的时代，反映了Alessandro Michele一如既往的复古冲动。
从7月的直播马拉松和这部最新剧集来看，Alessandro Michele早已不满足于通过时装T台展示时装，而是试图将时装放在更多样和真实的场景中展现。每一集设定了居家、邮局、古着店、咖啡馆、剧院等场景，为受到疫情创伤的观众带来了难得的确定感和内心平静。这种确定感来自于剧集对往日生活的追溯，来自对某些典型场景的重新描绘，也来自于每一集隐藏着的哲学命题讨论。
同时，在疫情后奢侈品行业愈发急功近利、试图弥补销售损失的环境下，Alessandro Michele却逆势而行，开始讨论哲学化的核心议题。
剧集启用具有中性特征的艺术家兼演员Silvia Calderoni作为主角，并在第一集中侧面讨论性别流动和性别二元论的观点。而在“邮局”一集中，一位男子说道，“时尚装扮人性，艺术却揭露它，音乐是对集体意识减退的一种按摩，我们可以把这个年代称为一个混淆的年代，一个对未来信心不足的年代”，这显然也是Alessandro Michele和导演Gus Van Sant对当今世界的观点表述。
Gucci要在商业驱动的奢侈品行业下，重新讨论艰深的哲学命题，这自然需要极大的勇气，也值得更多尊重。不过，随着Alessandro Michele的Gucci变得越来越艰涩难懂，市场不得不担忧，Gucci是否将陷入曲高和寡的境地。
毕竟，Gucci在提振业绩上的诉求是简单而直接的。
据时尚商业快讯数据，Gucci作为开云集团核心品牌，竟成为集团第三集团唯一录得业绩下滑的品牌，销售额延续下滑态势，在第二季度录得45%的史上最大跌幅后，继续大跌12.1%至20.9亿欧元。
9月，Gucci便宣布将与The North Face推出全品类合作系列，这将是首次与其他品牌合作开发完整系列，选择与户外运动品牌联名尤其令人意外。此举被认为是Gucci试图重新建立与年轻人的联系，顺应潮流化市场，增强商业转化的一个举措。
在新鲜感减退的节点，Gucci需要快步迎上，吸引更多年轻消费者，今年4月进驻抖音和Tiktok也是这种意图的体现。另一方面，联名系列的目的不只是为了制造话题，更本质的是为Alessandro Michele的单一审美系统增添内容，开发新的增长点，实现温和转型。
在一周前的Gucci在上海举办的1961 Club活动上，该品牌主推Jackie 1961手袋，体现了打造爆款手袋的商业野心。因此，从当下的市场环境和品牌紧密的营销节奏来看，Gucci在此时更换包装绝不仅仅是着眼环保，其背后是更深刻复杂的考虑，以及抢占年轻消费者心智的野心。
不过，目前Gucci隐隐透露的矛盾性令人担忧。Alessandro Michele对品牌内涵的不断拔高，与社交媒体时代消费者信息接收的简单化、碎片化倾向形成显而易见的矛盾。
与此同时，迎合市场的运动品牌联名项目与制造了审美距离的艺术化项目同时进行，使得品牌传递的信息缺乏统一性。品牌在《终曲》和《无边序曲》这样艺术化的项目上投入大量营销精力。此类项目虽然试图通过鹿晗、Billie Eilish、Harry Styles等明星吸引流量，但无论是行为艺术式的马拉松直播，还是探讨哲学的时装电影，其调性决定了目标受众的局限，使其难以进行商业转化。
这些营销项目与3年前Gucci通过网络Meme实现社交媒体互动狂潮的营销案例有着本质的不同，当时Gucci将艰深的奢侈品和时尚文化转化为年轻人易懂的Meme网络语言，而现在却逻辑倒置，将时尚抽象化为哲学观点的媒介。
这原本并无可厚非，但是如今的Gucci不是畅所欲言的独立设计师品牌，而是承担着更大商业责任的奢侈巨头。

在重回巅峰之前，Gucci的蛰伏与思考必定将是痛苦的。